Existen dos fechas insignia que todo aquel que quiera formar parte del ecosistema de comercio electrónico deberá tener en cuenta: Cyber Monday y Hot Sale.
El Cyber Monday tiene sus orígenes en Estados Unidos, donde fue creado por las empresas para incentivar las ventas a través de internet, en la fecha correspondiente al lunes siguiente al Día de Acción de Gracias. Luego el concepto se trasladó a otros países con el mismo objetivo.
Desde 2014 se sumó además en Argentina la acción de Hot Sale en el mes de mayo, también con el objetivo de promover el canal online, contribuyendo así a mejorar las ventas en una fecha menos estacional que la de noviembre.
Las empresas participantes manifiestan que durante esos días multiplican sus ventas por 10 gracias a las ofertas ofrecidas, y a la gran difusión publicitaria que las acompaña. Para que resulte una experiencia exitosa es necesario prepararse de forma adecuada. Vender durante 3 días lo que normalmente vendemos en un mes no es tarea sencilla desde el punto de vista de la logística.
Por ello debemos prever los impactos en los distintos puntos del proceso para asegurar un nivel de servicio acorde.
. El volumen de operaciones se multiplica y las estructuras se resienten, incurriendo fácilmente en retrasos en la preparación y distribución de los pedidos.
Tenemos que planificar con tiempo suficiente la participación en este tipo de eventos, de manera tal de poder ajustar las capacidades al nivel de actividad esperado.
¿Qué procesos se verán afectados en estas fechas y que necesitamos tener en cuenta en su preparación?
ABASTECIMIENTO
En estas fechas esperamos vender por encima del normal, pero no podemos vender lo que no tenemos.
Es quizás la tarea más crítica y difícil de todo el proceso estimar cuánto podemos vender de cada producto.
Debemos realizar estimaciones de ventas regulares para abastecer el inventario de productos, y contar con mucha información histórica de cómo se comportaron en los últimos meses; en estos casos los errores son chicos y se compensan rápidamente.
¿Qué pasa si estimamos que íbamos a vender 10 veces más y resulta que la oferta no era atractiva, o la comunicación no fue efectiva, y vendemos “apenas” el doble de lo normal durante los 3 días de la acción? Seguramente terminaremos con un sobrestock indeseado al finalizar la promoción que luego nos obligará a generar otras acciones para liquidarlo, con un costo adicional no previsto.
En cambio, si fuimos conservadores en la estimación y el primer día de la oferta nos quedamos sin inventario, estaremos desperdiciando la inversión en comunicación y la oportunidad de aprovechar al máximo la campaña.
Es necesario tener una clara noción del impacto de cada una de estas dos situaciones.
Para una acción promocional puntual seguramente será necesario rever los criterios definidos con respecto a los días de inventario y stock de seguridad.
ALMACENAMIENTO
Para mantener en inventario el volumen de productos que esperamos vender, tenemos que contemplar el espacio físico necesario para almacenarlos. Incluso si contratamos los servicios de un proveedor externo para almacenar nuestros productos, tendremos que anticiparnos y solicitarle que contemple el espacio necesario y también los medios para manipular el ingreso y egreso de los productos durante los días afectados.
FULFILLMENT
La actividad del área de fulfillment es directamente proporcional al volumen de pedidos preparados, por ello es una de las más afectadas en este tipo de eventos y requiere de un refuerzo importante para que no se generen demoras. Ya sea que se trate de una operación propia o tercerizada, se deberá ampliar la capacidad mediante la incorporación de horas extras y/o personal eventual para hacer frente a los picos de armado.
Es conveniente acomodar los horarios de preparación de pedidos para no perder ni un minuto desde el inicio de la acción promocional. Consideremos que cualquier demora en el despacho de los pedidos no solo se traslada a los tiempos de entrega, sino que tiene más posibilidades de sufrir demoras adicionales en el proceso de distribución al formarse un cuello de botella a medida que se van acumulando los pedidos de los distintos vendedores.
DISTRIBUCION
La función de distribución usualmente está tercerizada en un proveedor externo. Si ese es el caso, la primera medida a tomar al lanzar una campaña, es comunicarle a nuestro/s proveedor/es de servicios de distribución el incremento de volumen que esperamos para esos días. Esto no garantiza que el operador pueda hacer frente al incremento de volumen durante esos días dentro de los mismos plazos que lo hace habitualmente, pero podrá tomar las medidas necesarias para incrementar su capacidad de entrega. Es clave en este punto mantener una comunicación transparente y manejar expectativas consensuadas sobre el servicio que podremos brindar.
El retiro en punto de venta es una modalidad de entrega muy utilizada por comodidad de los clientes y por su menor costo operativo. También es una modalidad que resulta más fácil de preparar ante un incremento de volumen, por ejemplo reforzando los recursos dedicados a hacer las entregas en el punto de venta y/o extendiendo los días / horarios de entrega. Por ello puede ser una buena alternativa durante una acción promocional incentivar el uso de esta modalidad, informan a los clientes, de forma tal de respetar las promesas.
Es preferible decirle a los clientes que vamos a tardar unos días más en completar la entrega debido a la alta demanda, que prometer un plazo que sabemos que no podremos cumplir. Recordemos que para muchos clientes esta es su primera experiencia de compra online, tenemos que hacer todo lo posible para que sea satisfactoria y nos vuelvan a comprar una vez terminado el evento.
OTRAS CAMPAÑAS
El Cyber Monday y el Hot Sale no son las únicas fechas promocionales para potenciar las ventas. Las campañas de Navidad, Día del Padre, Día de la Madre entre otras, son herramientas de marketing muy poderosas en el mercado del retail. Si bien no son fechas exclusivas del comercio electrónico y normalmente el incremento de volumen de ventas está menos concentrado en el tiempo, también generan estrés en las operaciones logísticas, por lo que aplican las mismas consideraciones que hemos revisado.
Es parte de nuestra responsabilidad concientizar al resto de la organización sobre la importancia de esa planificación.
¿Cómo manejas estas fechas especiales en tu negocio?
